La Legge n. 124/17 del 4 agosto 2017 ha decretato l’abolizione di garantire la parità tariffaria su tutti i canali on line, OTA e proprio sito web. Una vera e propria conquista che arriva dopo due anni e mezzo di iter parlamentare.
Tutti ad esultare per questo nuovo trionfo. Ma basta questo provvedimento a porre fine a tutti i problemi di distribuzione on line? Possiamo considerare questo elemento come unico ostacolo che ha impedito finora agli hotel di fare disintermediazione?
Gli albergatori più lungimiranti sanno benissimo che non è affatto così. In effetti, azioni di disintermediazione sono state sempre possibili, garantendo tariffe allineate in tutti i canali di vendita – sito e OTA – e offerta più vantaggiosa disponibile solo nel canale diretto, con qualche benefit in più per coloro che prenotavano direttamente (upgrade gratuito, accesso alla spiaggia, late check-out, cocktail di benvenuto, ecc.). Questa, in regime di parity rate, era la classica soluzione che aggirava l’ostacolo, ossia la clausola di parity inserita nei contratti sottoscritti con le OTA.
Ma Booking.com ha già lanciato il contraccolpo, assicurando che il canale garantirà sempre la migliore tariffa. Con un messaggio, inviato tramite extranet a tutte le strutture partner, invoglia a fornire sempre la migliore tariffa, disponibilità e condizioni, anche nei periodi di alta stagione. Una contromossa che potrebbe significare per un hotel avere maggiore visibilità rispetto ad altri se garantirà sul loro canale la tariffa migliore disponibile sul mercato. E questo è solo l’inizio… Di certo, Booking.com e gli altri grandi colossi non si scoraggeranno per questa riforma e troveranno sempre il modo di canalizzare gli utenti sui loro siti.
Ecco perché l’abolizione della parity rate da sola non basta.
Ora più che mai, cari albergatori, è giunto il momento di lavorare meglio sulle strategie di disintermediazione e di migliorare i punti critici per riuscire a garantire la migliore soluzione “qualità- prezzo” e la “migliore esperienza” ai vostri ospiti. Se finora non vi eravate troppo soffermati su questo aspetto, ora è giunto il momento di focalizzarsi attentamente per poter attirare il pubblico in maniera diretta, invogliandoli a prenotare direttamente.
E, dunque, quali sono gli aspetti da prendere in considerazione?
- Il sito web, facile da navigare e concepito anche per la versione mobile. Tasto dolente per molti. Purtroppo non basta averne uno, realizzato da una qualsiasi web agency generica, non specializzata nel settore turistico, bensì Il Sito Web. Un sito che sia il vostro biglietto da visita sul mondo on line. E che consenta la navigabilità, anche da smartphone e da tablet, permettendo all’utente di individuare subito le informazioni che cerca: tipo di struttura, posizione, tariffe e servizi offerti. Il sito web per hotel deve essere concepito come una Landing page, che crei un’interfaccia familiare e rassicurante. Deve contenere delle call to action (ovvero degli inviti all’azione) chiare e ripetute, per favorire la prenotazione immediata. Deve avere dei testi originali (sia in italiano che in lingua), adatti al web e ai motori di ricerca che creino negli utenti curiosità, interesse, emozione, fiducia, fedeltà. E fotografie professionali di interni, esterni, camere, servizi particolari e territorio. Deve poter consentire l’integrazione con il booking engine, per mostrare prezzi e disponibilità senza intermediazione. Ed infine deve essere ben posizionato sui motori di ricerca. Perché avere il prezzo più basso senza consentire agli utenti di trovarlo, non serve a niente.
- Booking engine veloce, sicuro, intuitivo e sempre aggiornato. Ormai è impensabile continuare a voler vendere le proprie camere e servizi con un form di contatto, presente all’interno del proprio sito web, ed il classico listino prezzi stagionale (obsoleto e superato). Eppure, esistono ancora centinaia di hotel che persistono nella vendita secondo quelle che, un tempo, venivano definite “bassa, media e alta stagione”, tramite un modulo di contatto o telefono. Gli utenti on line hanno bisogno di recuperare le informazioni che ricercano in maniera tempestiva. Ecco il perché c’è bisogno di un booking engine. E anche qui mi soffermo, puntualizzando che ne esistono molti oramai sul mercato, ma bisogna sceglierlo non solo in base al prezzo o all’agente di zona che mi vi ha ispirato fiducia perché l’ho ha già venduto a questo o quell’hotel. I criteri per la scelta devono essere ben altri.
Il booking engine deve poter essere integrato e ben visibile all’interno del proprio sito web. Inoltre, facile, veloce, sicuro ed intuitivo. Deve consentire all’utente, che finalmente è riuscito ad arrivare sul vostro sito web, la ricerca e la prenotazione in pochi semplici clic, senza che si spazientisca e abbandoni la navigazione per ritornare sulle OTA. Già, diciamola tutta, uno dei tanti motivi per cui, per la maggior parte delle strutture ricettive, la percentuale di vendita intermediata costituisce ancora più del 50% delle vendite totali, è proprio la facilità d’uso delle OTA. Bisogna davvero lavorare molto su questo aspetto. Avete mai dato uno sguardo alle statistiche fornite dal vostro Booking Engine? Avete mai preso in considerazione il numero di utenti e il tasso di abbandono degli stessi, durante una ricerca? Ecco un ottimo spunto per iniziare a riflettere… - Diversificazione dell’offerta: Pacchetti e promozioni. Non basta inserire le tariffe giornaliere. Occorre stimolare gli utenti con delle offerte e/o dei pacchetti che siano ben studiati e che rispecchino le esigenze di chi vi contatta o vi ha cercato.
E come fare? Sapete chi sono i vostri clienti? Che tipo di soggiorno offrite? In quale/i periodo/i dell’anno, la domanda verso la vostra zona aumenta? Quali sono gli eventi e le festività ai quali gli utenti potrebbero essere maggiormente sensibili?
Creare delle offerte mirate e personalizzate, ben visibili sul vostro sito web e facilmente prenotabili anche dal vostro booking engine, potrebbe far aumentare il vostro tasso di prenotazione diretta, attirando degli utenti che finora non avevate considerato. - Tempestività nella risposta. Sembrerà banale dirlo, ma non è così.
Un utente è interessato a soggiornare presso la vostra struttura, ma desidera prima avere un contatto telefonico o via email con voi (ricordiamo che la vendita tradizionale esiste ancora e, per molti, il contatto diretto è un altro elemento che può generare fiducia per poter confermare la scelta). E dunque è necessario rispondere in maniera tempestiva ed efficace, senza indugiare, con futili scuse (ve ne cito alcune tra quelle più sentite: “ora non ho sotto mano le tariffe per quella data”, “il responsabile non c’è, torna più tardi”, “non ho accesso ad internet, richiami dopo”). Questa non è un’esagerazione, bensì reali constatazioni che riscontro all’interno di strutture ricettive. Non potete permettervi questi “lussi”, se così possiamo definirli. Tutti coloro che in hotel hanno un contatto diretto con gli ospiti o potenziali ospiti devono essere in grado di fornire informazioni circa la disponibilità, le tariffe, promozioni e pacchetti attivi. E rispondere ad un’email inviando un preventivo chiaro, efficace e preciso. E il non essere in grado di farlo – perché vi è solamente una persona addetta alle prenotazioni- è indice di poca professionalità o forse incapacità di svolgere in maniera adeguata il proprio lavoro. Occorre che tutto il personale del front desk sia formato costantemente e istruito per poter gestire simili richieste. Dareste fiducia, voi, a qualcuno che vi rispondesse in questo modo? Altro spunto sul quale meditare….
- Tecniche di vendita al ricevimento e fidelizzazione. Altra nota dolente.
Quante volte arrivano dei clienti che hanno prenotato attraverso le OTA e sono andati via così, senza che voi abbiate comunicato con loro, per comprendere il motivo della loro visita, ed offrire un coupon per invogliarlo a ritornare, prenotando in futuro direttamente? Quante volte presentate i servizi all’interno della vostra struttura, provando a venderli durante il soggiorno? Ma soprattutto di quanti ospiti avete un profilo ben definito nel vostro PMS? Le informazioni necessarie per comprendere il tipo di ospite, il tipo di soggiorno per il quale è venuto da voi e per il quale potrebbe eventualmente ritornarci? Quali sono i servizi a cui potrebbe essere interessato? E di questi ospiti, quanti indirizzi email avete raccolto, per poter mettere in atto delle azioni di fidelizzazione, email marketing?
- Strategia di distribuzione on line. L’abolizione della parity rate non significa che le OTA scompariranno. Anzi, come già detto, esse continueranno ad esistere e mettere in atto strategie efficaci per essere sempre i migliori disponibili sul mercato. E allora, ricordate che le OTA sono degli alleati, non dei nemici. La visibilità che possono offrirvi, grazie ai loro copiosi budget di advertising, è molta di più di quella che voi stessi, con le tutte le vostre forze, possiate mai ottenere. Pertanto monitorate le vostre schede, tenete sempre aggiornate le vostre informazioni, tariffe e disponibilità. E sfruttate la loro visibilità per poter vendere sempre al meglio.
Tenete bene a mente che ciascun utente è diverso dagli altri e ha esigenze diverse. Vi sono quelli fortemente sensibili alla tariffa bassa, e quelli che, invece, non considerano il prezzo l’aspetto principale del loro soggiorno. Imparate a conoscere anche gli utenti provenienti dalle OTA, analizzate i dati che avete a disposizione all’interno delle extranet per poter modificare qualche strategia di vendita e distribuzione.
E concludo esortandovi, ora più che mai, a considerare questi aspetti e molti altri, soprattutto quello relativo al significato dell’ospitalità in sé e alla reputazione online per hotel, sui quali non mi soffermo qui, poiché meritano un approfondimento a parte. Abolizione o no della parity rate, se non si è disposti a cambiare delle logiche, metodologie e procedure, provando a colmare lee lacune, la situazione, ahimè, non migliorerà con una semplice legge.
